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HELENA RUBINSTEIN,

UNE CONQUÉRANTE AU SERVICE DE LA BEAUTÉ

HELENA RUBINSTEIN, UNE CONQUÉRANTE AU SERVICE DE LA BEAUTÉ

La fondatrice de la marque éponyme Helena Rubinstein, rachetée par L’Oréal en 1984, a marqué son époque par sa compréhension des femmes, sa volonté d’allier science et beauté, et son goût prononcé pour l’art. Du 19 novembre 2019 au 28 juin 2020, le musée du Quai Branly met à l’honneur une partie de sa collection unique d’arts Africains et Océaniens.

« Impératrice de la beauté ». Le surnom donné par Jean Cocteau à Helena Rubinstein en dit long sur l’éblouissante réussite de cette femme audacieuse, la première self made woman en avance sur son temps et amoureuse du « beau » sous toutes ses formes. Du ghetto juif de Cracovie, en Pologne, où elle grandit, aux cercles de pouvoir de New York, Londres ou Paris qu’elle conquit par son seul travail, Helena Rubinstein a laissé une empreinte durable sur l’industrie moderne de la cosmétique. Collectionneuse et férue d’arts primitifs Africains, sa collection personnelle fait actuellement l’objet d’une exposition inédite au Musée du quai Branly – Jacques Chirac à Paris. Retour sur une vie – et une personnalité – hors du commun.

De Cracovie à l’Australie

Rien ne prédestinait Chaja [Helena] Rubinstein, l’ainée de huit filles, à finir sa vie à la tête d’un empire cosmétique international. Elle naît en 1872 dans un milieu traditionnel, à une époque où peu de femmes travaillent. Mais la jeune femme au teint albâtre montre très tôt un caractère affirmé et indépendant qui lui font refuser le mariage arrangé par ses parents. A seulement 24 ans, Helena Rubinstein émigre seule en Australie et s’installe chez son oncle où elle se découvre un talent pour conseiller les femmes sur l'embellissement de leur peau. Complimentée par la qualité de son teint par les Australiennes dont la peau est desséchée par le soleil, elle reformule la crème de soin que lui a confiée sa mère avant de partir. Pour elle, la cosmétique ne se conçoit qu’associée à la science et aux meilleurs experts scientifiques : une conviction qui ne la quittera jamais. La crème hydratante Valaze (qui signifie « Don du ciel » en hongrois), marque le premier pas de la success story « Helena Rubinstein ».

Travailleuse acharnée

Chaja, qui se fait désormais appeler Helena, ouvre le premier salon de beauté au monde à Melbourne en 1902. S’ensuivent deux autres, puis elle retourne en Europe ; à Londres cette fois. Grâce à son travail acharné, l’entreprise connaît une expansion rapide, en France, en Allemagne et enfin aux États-Unis au début de la première guerre mondiale. « Le travail acharné maintient au loin les rides de l'âme et de l'esprit », affirmait celle que son premier mari surnomme « Madame ».  Ses qualités de femme d’affaires s’imposent aux yeux du monde lorsqu’elle rachète, après l’avoir vendue à Lehman Brothers, son ancienne entreprise américaine en 1929 pour 1,5 million de dollars. Une transaction faisant d’elle l’une des femmes les plus riches des États-Unis. 

« La beauté doit tout à la science »

Helena Rubinstein doit sa réussite à son esprit avant-garde. Elle s’entoure très tôt de médecins, dermatologues et chirurgiens esthétiques pour approfondir ses connaissances techniques. En 1910, elle identifie la première classification des peaux selon leur nature et leurs besoins : grasse, normale ou sèche. C’est aussi elle qui, la première, soumet ses produits à des tests scientifiques rigoureux. « La beauté doit tout à la science », affirmait-elle. En 1939, elle rachète le brevet du premier mascara waterproof qu’elle présente lors d’un ballet aquatique pour en prouver l’efficacité.

On lui doit encore la professionnalisation des esthéticiennes, qu’elle sensibilise notamment aux règles d’hygiène, et l’ouverture de la première école dédiée à leur formation. Au début des années 1950, elle lance également une gamme de cosmétiques pour hommes assortie d’un salon. Sans doute trop avant-gardiste, car il ferme peu après.